Personalisierung im CMS – Websites auf den User zugeschnitten

Jeden Tag wächst die Informationsflut, die den User im Internet überspült. Dementsprechend schwieriger wird es für Anbieter, mit ihren Inhalten Relevanz zu gewinnen und diese punktgenau an den Leser zu bringen. Kein Wunder, dass die Personalisierung von Content immer wichtiger wird! Denn je gezielter der Empfänger angesprochen wird kann, desto höher ist die Chance auf eine Conversion, z.B. einen Kauf in einem Online-Shop.

Als Content-Management-Dienstleister haben wir bei text2net natürlich auch mit Personalisierungsprozessen in Content-Management-Systemen zu tun. In diesem Beitrag berichten wir beispielhaft von Personalisierungsmöglichkeiten mit dem Adobe Experience Manager ^*, die wir so oder ähnlich erfolgreich für Kunden umgesetzt haben. Er wirft zudem ein Schlaglicht auf mögliche Zukunftsperspektiven.

Formen der Personalisierung

Die persönliche Anrede in einem Newsletter ist sicher die offensichtlichste Form der Personalisierung. Aber auch wenn eine Website über ein Cookie den Standort des Users erkennt und die nächstgelegene Filiale eines Unternehmens ausspielt, ist das Personalisierung. Seinen jeweiligen Umständen entsprechend wird dem User also ein passender Content angezeigt. Dabei stehen wir aber erst ganz am Anfang der Möglichkeiten. Auf diese Seitenpersonalisierung wollen wir im Folgenden einen Blick werfen.

Typische Beispiele sind das Merken von Produkten, die man sich angesehen hat, oder die Anzeige von ähnlichen Produkten. Sicher kennen Sie die „Das könnte Ihnen auch gefallen“-Areas.

Es gibt aber auch für den User weniger offensichtliche Personalisierungen. Das Ausblenden von Seitenbereichen, die für den Betrachter irrelevant sind, und ihr Ersetzen durch relevante Inhalte sind ebenfalls möglich. Wenn ein Kunde zum Beispiel ein Angebot bereits gebucht hat, wird ihm beim nächsten Websitebesuch stattdessen ein anderes angezeigt. Oder wenn ein Kunde bereits ein Kundenkonto hat, wird ihm die Aufforderung zu dessen Erstellung nicht mehr ausgespielt.

Nicht nur fürs Marketing und die Kundenbindung können Personalisierungen so nutzbringend eingesetzt werden, sondern auch zum Beispiel, um Zugriffsrechte auf bestimmte Seiteninhalte oder -bereiche für definierte Nutzergruppen zu steuern. Das funktioniert natürlich nur dann, wenn der Content entsprechend segmentiert vorliegt und ausgespielt werden kann.

Segmentierung in Audiences

Die Grundlage jeder Personalisierung ist eine Segmentierung, also eine Aufteilung der User in Gruppen. Die Kriterien dieser Aufteilung sind abhängig von den individuellen Möglichkeiten und Zielen.

Eine mögliche Variante ist die Aufteilung nach demografischen Merkmalen, zum Beispiel nach Geschlecht, Alter oder Standort – Informationen, die oftmals über ein Kundenkonto generiert werden.

Es kann aber auch nach Kanal segmentiert werden: Wie kommt der Kunde auf die betreffende Seite? Per Direktaufruf, via E-Mail oder Werbeanzeigen, über die Sozialen Medien? Auch das Verhalten eines Kunden auf einer Seite kann Grundlage einer Segmentierung sein, um nur einige Beispiele zu nennen.

Bilden einer Kampagne

Über die Segmentierung wird eine Audience definiert und mit einer Kampagne verknüpft. Sagen wir, wir legen im Hintergrund der Seite eine Audience und die zugehörige Kampagne an für „Angebot A = gebucht“. Die Page, die sich nun verändern soll, muss mit der Kampagne verknüpft werden. Es wird ein Default-Content angelegt, der für alle Besucher der Seite gilt und in dem Angebot A angezeigt wird.

Es lässt sich nun aber auch einstellen, dass die Seite erkennt, wenn der User Angebot A bereits gebucht hat, er also zur Audience gehört. Ihm werden dann veränderte Elemente entsprechend der erstellten Kampagne angezeigt, beispielsweise könnte Angebot A ausgeblendet werden oder ersetzt durch ein Produkt B.

Auch komplexere Kampagnen sind möglich, wie „hat Produkt A gekauft + wohnt in Köln“. Dann gäbe es vielleicht den Default mit Produkt A. Dazu zwei Varianten: eine, in der Produkt B mit einem Image vom Kölner Dom ausgespielt wird (wenn „wohnt in Köln“ zutrifft), und eine, in der Produkt B mit einem Image ohne Kölner Dom ausgespielt wird (wenn „wohnt in Köln“ nicht zutrifft).

Dabei ist man nicht auf „und“- oder „ist gleich“-Operatoren beschränkt: „Oder“ oder „ist kleiner/größer als“ sind, wie vieles andere, ebenfalls möglich. So lassen sich verschiedenste Verschachtelungen und komplexe Personalisierungen von Websites erstellen.

Ein Blick in die Zukunft

Auf Grundlage der Segmente kann also eine Seite personalisiert werden. In Zukunft könnte das heißen, dass Seiten kaum noch statisch funktionieren, sondern in Optik und Inhalt immer mehr dem Rezipienten angepasst werden. Die Zahl der Möglichkeiten ist hier grundsätzlich (fast) unbegrenzt.

Allerdings lassen sich bis jetzt noch nicht alle Möglichkeiten auch zufriedenstellend realisieren. Hochgranulare Personalisierungsprozesse sind technisch sehr komplex, es müssen zahlreiche Komponenten aus verschiedenen Systemen exakt zusammenspielen. Und das ist noch nicht in allen Konstellationen einwandfrei gegeben. Dann bekommt man auch schon mal Content angezeigt, der dann doch nicht passt. Darüber hinaus können sich die technischen Hintergrundprozesse in manchen Situationen auch negativ auf die Performance auswirken.

Zum Schluss muss man natürlich ebenfalls wichtige Aspekte zum Schutz und Gebrauch von Kundendaten berücksichtigen. Rein technisch wären auch seitenübergreifende Personalisierungen denkbar, etwa in der Art: Wenn der Nutzer in den sozialen Medien angegeben hat, dass seine Lieblingsfarbe Blau ist, wird die eigene Seite blau dargestellt. Hier stößt man irgendwann an rechtliche Grenzen und an einen Punkt, an dem auch ethische Gesichtspunkte eine Rolle spielen.

Trotzdem wird es auch in Zukunft so sein: An Personalisierung wird man über kurz oder lang nicht vorbeikommen.

• Autorin: Miriam Dovermann
• Foto: Magnascan / Pixabay

_{* Hinweis: Dieser Beitrag ist ausdrücklich keine Empfehlung oder Werbung für ein bestimmtes Produkt.}